英瓦爾·坎普拉德：最會偽裝的世界級首富

 

　　也許對于有些人來說“英瓦爾？坎普拉德”還是個陌生的名字，但一定不會對“宜家”陌生。這個瑞典老頭創立的宜家在全球26個國家有303家商場、13.5萬名員工。據說他還是“隱形的世界首富”，其財富已經超過比爾？蓋茨。

 

　　事實上，這個今年已經88歲的瑞典富豪給外界的形象除了勤奮、節儉之外，還有閱讀障礙、酗酒等“不良表現”。在宜家工作超過20年的約翰？斯特內博曾擔任英瓦爾？坎普拉德的私人助理，在其撰寫的《宜家真相――藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背后的秘密》里，就揭示了一個不一樣的“英瓦爾？坎普拉德”。

 

 

　　很多事實只有在成為歷史以后，才會將真實展現在我們面前；而創造奇跡的人最大的特點在于：在我們都看清之前他就已經知道自己該做什么了，從而最終成為歷史的閃光點。今天，當我們用一種平靜的心態來回顧宜家與坎普拉德的成長歷程時，我們會驚訝地發現：坎普拉德從小展現出的那種商業天賦，在宜家的成長史上刻下了多么深刻的痕跡。

 

　　英格瓦？坎普拉德1926年3月30日出生在瑞典南部的埃耳姆哈耳特，父親是農場主。這是一個具有良好家族傳統的移民家庭，他的祖父母是德國人，他們通過郵購的方式，獲得了瑞典斯馬蘭的一片森林，然后定居下來。經過兩代人的辛苦勞動，等到坎普拉德出生以后，他的家境已經相對富裕，不必再為生計而擔憂，但由于經歷曲折的緣故，這個家族一直保持著節儉的習慣，這也為坎普拉德后來的發展創造了良好的氛圍。

 

　　于是，在坎普拉德5歲那年，就開始了他的第一次商業之旅。有一天，坎普拉德的一個小伙伴想要讓他陪著去買火柴，伙伴一直在抱怨，去商店的路途很遠，還說寧愿用自己的零花錢搭上一些，即使貴點，也不要走這么遠的路去買火柴?？财绽掠浀米约杭依镉卸嘤嗟幕鸩?，就和小伙伴說自己可以和他做這筆買賣，下午他們就成交了――坎普拉德賺到了他生平的“第一桶金”，盡管這一桶“金”是如此的微不足道，但對于坎普拉德的一生來說卻是如此意義重大。

 

　　稍長一些后，他開始騎著自行車向鄰居銷售火柴，那時他已體會到“規模經濟”的好處，他發現以極低的價格大批量購入商品，即使以低價零售出去，也依然有利可圖。與此同時，坎普拉德還在交易時注意觀察鄰居們的困難與需要，凡是鄰居們緊缺的商品，他都會不厭其煩替他們進貨，如此一來，坎普拉德既賺到了一定的利潤，同時也增進了與他第一批客戶的關系。隨著時間的推移，坎普拉德的生意越做越大，以至于無法再徒步沿街叫賣時，他開始了第一次轉型：他用郵購的方式替代了沿街叫賣，并獨創用筆記本做成郵購目錄的方式來推銷商品――而這就是現在的宜家每年都要發行數億冊的目錄冊的最早前身。

 

　　17歲時，坎普拉德要到哥德堡上學了。但在臨走之前，他突發奇想地想開一家公司，但當時瑞典的法律規定，開辦公司者必須年滿18周歲，否則必須有人提供擔保。于是，小坎普拉德不顧家人讓他等段時間的勸告，毅然騎著自行車趕到了他叔叔的家里，在他叔叔的幫助下，他向郡議會遞交了申請。在這次申請中，他第一次用了“IKEA”（即現在的宜家）的字樣，而這幾個字的含義僅僅是他的名字英格瓦？坎普拉德（Ingvar Kamprad）與他所成長的農場艾爾姆塔里德（Elmtaryd）和村莊阿根納瑞德（Agunnaryd）的縮寫，誰又能想到在經過幾十年以后，這幾個字的價值就達到了70億美元之巨呢？（2004年美國《商業周刊》的統計數據）

 

　　應該說，坎普拉德創辦宜家正好遇到了歷史的最好時期。當時恰逢二戰結束，而戰爭中處于中立位置的瑞典免遭了戰火的洗禮，但它也同樣面臨著百廢待興的使命。在這樣的關鍵時刻，坎普拉德敏銳地看到了家具市場發展的巨大潛力。于是在1953年，坎普拉德決定放棄所有的其他業務，專門從事低價位家具的經營，宜家家居時代由此開始。

 

　　不過在宜家剛開始的階段，并不十分順利。當時瑞典國內家具市場被制造與零售卡特爾（卡特爾，指由一系列生產類似產品的獨立企業所構成的組織，目的是提高該類產品價格和控制其產量）壟斷，它們靠彼此間的訂貨合同排斥新的競爭對手。于是，為了對付國內各類家具展對宜家產品的封殺，坎普拉德尋找到一家被廢棄的舊廠房，并把它改造成第一個宜家倉庫兼展廳，從此第一間“宜家專賣店”正式誕生。他還另辟蹊徑，開創了融制造商和零售商于一體的經營方式。此舉大大降低了家居產品的價格，深受消費者歡迎，宜家生意日益紅火。這樣的結果引來了競爭對手們更加瘋狂的壓制，他們限制宜家參加各種商品交易會，并且聯合起來為宜家的供應商施加壓力，但此時的坎普拉德早已不是那個小孩子，他已懂得運用各種手段風趣繞開對手的這些限制。那時的他被稱為“長七只腦袋的怪獸”，因為坎普拉德成立了一系列不同的公司，在市場上扮演不同的角色，這使得競爭對手已無法阻止他參加交易會。同時，他也展開了一次比一次猛烈的反擊，其中最狠的一招就是在交易會上公布令競爭對手難以想象的特別價格。

 

　　自此，宜家在坎普拉德不屈不撓的帶領下步步擴張，任何競爭對手都已不能讓他卻步，相反的，瑞典狹小的空間已再也裝不下坎普拉德的雄心。20世紀60年代初，坎普拉德跑到了當時還是社會主義國家的波蘭尋找低成本家具生產廠家。他被波蘭人優秀的木材工藝傳統、對家具的欣賞能力以及低廉的價格所打動，他的波蘭之行催生了宜家第一家海外生產基地。而到1963年，坎普拉德在挪威奧斯陸開了第一個瑞典以外的分店，而后業務很快發展到丹麥和瑞士。1974年宜家又開辟了它在全球最大的德國家具市場，之后進入加拿大、荷蘭。1985年和1987年，宜家成功打入美國和英國市場，并成功地將兩個地方開發成了現在第一和第二大市場。

 

　　歷史的進程總是循著一條曲折道路前進的，企業的發展也是如此。在宜家的發展道路上，每一個新的階段開始時都像是在倒退，事情的發生很自然，但并不像蛹孵化出幼蟲，幼蟲再蛻變成蝴蝶那樣有著邏輯上的必然性。當那個坎普拉德賣出第一盒火柴時，他的天賦顯露出來而物欲的驅動也被喚醒；當第一件郵購家具比別的小商品賣得更好時，他第一次感到一種沖動，要從街頭小販發展成為家具經銷商，但這僅僅是出于商業目的，除了錢以外他還有很多看不到的東西。在同其他郵購公司的競爭過程中，當不斷降低的價格威脅到商品質量，并且使顧客對企業逐漸懷疑時，他開始認識到價格同大眾需要之間的關系。接著他決定要進行一次新的行動。進入家具世界，開始締造家居王國……宜家就是這樣一次次突破禁忌才有了今天的成就，而坎普拉德就是有這么一種不服輸的精神，所以成為一個打不倒的巨人。 　　

兩面性：極端納粹與共產主義

 

　　今天，坎普拉德依靠他富可敵國的財富回到了人們關注的視野中央，而在此前，人們對他的了解，只知道他是一個具有商業天賦的人，同時也是一個特立獨行的人。除此之外，或許有關于坎普拉德節儉的習慣，也通過媒體的宣傳而變得家喻戶曉：人們知道坎普拉德從來缺乏光鮮的外表；他沒有時髦的服飾、昂貴的手表和豪華的轎車，出門旅行總是坐經濟艙。如果公司為他預訂了昂貴的東西，他會非常惱火。在宜家總部吃工作午餐，他會從自己的錢包里掏出鈔票付賬。他喜歡喝酒，但不一定要貴重，一瓶廉價的威士忌能讓他更加愉快，他會開著老式的沃爾沃汽車到處亂竄，或坐著公交車去菜場淘廉價蔬菜……如此種種。

 

　　當然，他的這些習慣也的確都成了宜家價值體系的一部分。但像所有人在一生中不可能只以一種形象面對世界一樣，在坎普拉德80多年歲月中的不同時期里，他同樣展現過多種信念，其中有的甚至截然相反，這些差點給他和宜家帶來災難性的后果。

 

　　1994年，在瑞典國家檔案局公布的一批解密文件里，人們發現了年輕時的英格瓦？坎普拉德接近納粹分子的記錄。此事經媒體曝光后，迅速在社會上引起了轟動：宜家3.7萬名員工，還有成百萬的消費者和各個饒有興趣的黨派，紛紛要求公布事實的真相。此事隨著其后越來越多資料的公布逐漸到達了爆發的臨界點。1998年春天，瑞典最有影響力的報紙之一《快報》用4頁的篇幅報道了坎普拉德的親納粹事件，他們甚至在報紙的最前面配上了大副字樣――英格瓦？坎普拉德，積極的納粹分子。這次事件也成為宜家發展史上最大的一次公關危機。

 

　　事實上，坎普拉德親納粹的傾向，只是因為其特殊的成長環境中積累的一段特殊時期：在他童年時期，他最喜愛的祖母是一位反猶分子，于是她便經常跟他宣講一戰后猶太人是怎樣經營德國的錢幣兌換所，結果破壞了普通百姓的經濟生活；也跟他講“希特勒叔叔”是怎樣為他的親戚們做好事的。在這樣一種日夜熏陶的環境下，長大后的坎普拉德便對納粹有了一些傾向性，最終的結果是在他年輕時，他對一些納粹分子表現得過于親近。

 

　　16歲到25歲之間的這段思想混亂讓坎普拉德付出了慘痛代價。他在完成自己的心靈洗禮后又要面對公眾的審判。他把宜家和他自己都推到了一個危險的邊緣。盡管惱火，但坎普拉德還是清醒地認識到這種危害，于是他動員了整個宜家的管理層，一個戰時委員會宣告成立，由集團總裁安德斯？默伯格指揮，密切關注和搜集各種資料來回擊媒體的不實報道。

 

　　而早已認識到事實本質的坎普拉德也一直在努力表明自己的立場。在給宜家全體員工的一封信中他寫道：“你們也有過年輕的時候，也許你也會在多年以后發覺，年輕時的一些事有多么荒唐，多么愚蠢。”他坦承這是他最大的一次失敗。那段時間里，他用得最多的詞語是：“感到恥辱”、“十分后悔”，以及“坎普拉德真是愚蠢透頂”等等。

 

　　坎普拉德的努力終于得到了回報，在他最需要安慰的時候，他收到一份來自埃耳姆哈耳特的傳真，上面有幾百名公司員工的簽名，還寫著：“坎普拉德，宜家的員工和你同在，隨時隨地支持你――宜家之家，瑞典分支。”于是，在宜家空前的團結下，坎普拉德終于熬過有史以來最艱難的媒體危機時期，戰時委員會解散，宜家也由此開始了新的歷程。

 

　　其實在宜家解決這個危機之前，坎普拉德早已認識到了自己曾經犯過的錯誤，并積極地調整了自己的方向，甚至將信仰轉到了共產主義的一方。

 

　　20世紀60年代初，當宜家第一次開始與中央集權國家波蘭做生意的時候，受到了尖銳的批評，其中絕大多數來自于中產階級，他們認為同一個令人生厭的社會制度友善交往是不對的。但坎普拉德卻意識到可以在社會主義國家發展經濟，因為他認為社會主義社會一樣也要發展生產力，一樣可以合作。于是他便義無返顧地為自己的信念邁開了第一步。

 

　　而當宜家發展到足夠規模的時候，他將宜家核心的經營理念歸結為：“為大多數人生產他們買得起的、實用、美觀而且廉價的日常用品”――這些意識的確立無疑已明確表明了坎普拉德對共產主義的傾向。

 

 

　　瑞典人常把英瓦爾？坎普拉德跟前首相佩爾？阿爾賓？漢森（1932年至1949年任首相，被瑞典人尊稱為國父）相提并論，說是漢森建立了“人民的家”，而英瓦爾？坎普拉德裝飾了這個家。

 

　　1950年，坎普拉德開創了可折疊家具的概念，這成為宜家成功的秘密武器。他給所有宜家家居店立下一條規矩：一切貨物都擺在架子上讓顧客自取，家具一律采取扁平式包裝，便于運輸，顧客回家只要按圖組裝就行。宜家的自助式組裝家具的最初概念就是那時形成的，至今已沿用了半個世紀。

 

　　這給英瓦爾？坎普拉德積累了巨額財富，但是到現在為止，外界都無法了解這個精明的瑞典人到底有多少財富。

 

　　2008年，80多歲高齡的他，以310億美元排名福布斯全球第七。據瑞典一份商業周刊統計，坎普拉德已成為世界首富，超過了蓋茨。

 

　　對于這種說法，“有人說我是世界首富，那是假的。純屬杜撰，宜家一直屬于基金會，我和我們家都沒有從宜家得到一分錢。”英瓦爾？坎普拉德多次做過這樣的聲明。但宜家龐大的利潤到哪里去了？

 

　　《宜家真相》里透露，英瓦爾？坎普拉德財富超過很多國家的國內生產總值。但他編織了一張極其復雜的公司和基金會網，通過基金會和信托公司來控制宜家。表面上這些基金會由一些律師管理，實際上英瓦爾對基金會的一切有絕對權力，他能夠隨意任命和解雇基金會和信托公司的董事。

 

　　他還通過讓資金在批發公司、零售公司、貿易公司、進口公司和荷蘭基金會之間流動，從而名正言順地在有商業活動的國家避稅。

 

 

　　在《宜家真相》里揭示，英瓦爾？坎普拉德精于文字卻要偽裝成閱讀困難癥患者；英語流利卻在媒體面前故意秀一口蹩腳口語；只是偶爾喜歡小酌兩杯卻偏偏對外宣傳酗酒成性……這是精明的英瓦爾？坎普拉德對員工和記者的示弱公關策略，這樣即使再仇富的人也無法對他產生怨恨，他是全球富豪，卻表現得像個笨拙的老漢。 就說讀寫困難這件事吧，所謂讀寫困難就是幾乎無法閱讀，或者無法寫字，或者兩者都不會。即使能拼寫，也總是拼錯。但是英瓦爾？坎普拉德卻并非如此，這么多年來，他與宜家集團的經理們交流，都是通過信件、傳真。他親筆書寫的郵件成千上萬。也有拼寫錯誤。但總是拼錯同樣的單詞，而且拼錯的方式都一樣。比如，他把“article”拼成“artickle”。

 

　　而且，由于拼寫不正確造成根本不能理解的情況是很少見的。如果是拼寫有障礙的人，一般來說，拼錯的方式是隨機的、不一致的，并且很難識別。英瓦爾？坎普拉德的信件和傳真完全不像患有讀寫困難癥的人所寫，除了十來個詞匯有他自己的拼寫習慣之外，他的信總是拼寫正確、結構嚴謹。

 

　　英瓦爾？坎普拉德還有一個缺點，就是所謂的“英語很差”。但是，有一次約翰？斯特內博在他的瑞典家中，非常驚訝地聽到他在那里自言自語，說著一口流利的英語，使用的都不是簡單的詞匯！就在這一次，約翰？斯特內博才領悟到，原來英瓦爾？坎普拉德的許多弱點和短處，只是他用來對付記者和員工的幌子。

 

　　這個極為成功又非常富有的人，喜歡用他的弱點來吸引記者的注意，使他們對他產生興趣。此外，倘若記者不是北歐人，英瓦爾？坎普拉德又可憑借糟糕的英語回避尷尬的提問。有誰會為難一個外語不好的老年人呢？宜家的員工們也被他迷惑了：他雖然是他們的老板，卻一直普普通通，身上還有那么多的缺點。

 

　　“試想，如此不平凡的人顯得如此平凡，就像他們中的任何人一樣，難道不令人心生同情嗎？”約翰？斯特內博寫道。

 

 

　　環保一直是宜家的宣傳點，比如在印尼的婆羅洲上進行熱帶雨林恢復試驗，宜家是全球木材消耗大戶，平均每年耗費全球1%的森林資源。

 

　　《宜家真相》透露，前幾年，宜家一度禁止對外發布《家居指南》，因為英瓦爾？坎普拉德擔心，有人會根據這本購物手冊，去推算出宜家每年砍伐的樹木數量。

 

　　而宜家采購的原料還包括來源不可追溯的木材，面對上游供應商非法砍伐天然林，長期睜一只眼閉一只眼，供貨商中就包括中國的盜伐林木者。

 

　　“當你抱著宜家輕柔的羽毛枕頭時，如果得知相當一部分羽毛是從活鵝身上拔出，是否還能覺得美好？這些鵝在屠殺之前，往往要經歷好幾輪煉獄般的拔毛，這也是低價鵝毛的秘密所在。”約翰？斯特內博說。

 

　　和ZARA等快時尚品牌一樣，宜家也經常被人指責抄襲著名設計師的作品然后低價出售。英瓦爾？坎普拉德對此的辯解是：這個世界上沒有純粹的新設計。但是如果宜家發現有其他品牌商品存在山寨行為，則會不遺余力地調動全球的法務團隊，毫不留情地將之訴諸法律。

 

　　宜家標志性的藍色大門后面還有對人權的漠視。《宜家真相》里就透露，你擺在客廳的咖啡桌，可能是第三世界某個供應商使用的童工生產的。一位宜家高管對外回復是，這總好過讓她們流落街頭淪為雛妓。

 

　　目前，宜家在中國共有15家門店，分布在北京、上海、廣州等城市，但很多中國人就會發現：中國宜家賣的家具質量比其他國家賣的差。宜家是怎么看待中國市場的？

 

　　約翰？斯特內博在接受中國媒體采訪時就表示，由于中國城市零售市場的激烈競爭，宜家供應的一些產品只在中國市場銷售，這些產品價格極低，質量也很一般。約翰？斯特內博認為，賣低質量的便宜商品既沒有必要也不討好。

 

　　“宜家多年來成功的要訣是不會因為低價而降低商品質量。很明顯，宜家在中國的做法背離了這個原則。”約翰？斯特內博說。

 

　　（綜合摘編自《新民周刊》《首富》《人物周刊》）